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全球最大功能機公司上市科創板,傳音“游擊”非洲市場丨邦眼

2019-10-01 12:00:29  老虎機國際娛樂平臺  本文已影響   字號:T|T

傳音在9月30日成功上市科創板 老虎機十大排名:傳音官網

編者按:本文為創業邦原創報道,作者Lucius。

9月23日,華為針對包括惠州、重慶和深圳各地子公司在內的傳音提起訴訟。

盡管在2018年非洲手機市場上的占有率只有4.05%,但華為已經是這塊市場上僅次于傳音、三星和HMD的第四號玩家。在通信領域早就扎根非洲市場的華為當然不愿放過這塊新興而極具潛力的市場。

在深圳市中級人民法院受理該起訴后一周,傳音于9月30日正式登陸科創板,股票代號688036,至下午收盤時,其股價漲幅超過64%,公司市值462億元人民幣

傳音正是非洲市場最大的手機玩家。

2018年,該公司最高級的Infinix系列智能手機平均售價為627.86元,包括TECNO、itel在內的全部智能手機平均售價為454.38元,其功能手機平均售價僅有65.95元。

而IDC的數據顯示,Android智能手機在2018年的平均售價為254美元,傳音智能手機的均價大約只有其1/4。

傳音以一種既傳統又前所未有的方式搶占著非洲市場,唯一的問題是,這樣的方式是可持續的嗎?

走功能手機的量,賺智能手機的錢

根據IDC統計,2018年全球智能手機出貨量達到14.06億部,出貨金額達到4861億美元,分別占全球手機出貨總量和出貨總金額的74.35%和98.20%。

據IDC預測,自2020年到2022年,全球手機出貨量增長將呈逐年穩步下滑趨勢,分別為7.48%、5.44%和3.33%,出貨金額的下滑趨勢則將逐漸輕微改善,其增幅為-1.19%、-0.25%和-0.15%。同樣是IDC的預測指出,到2020年,全球智能手機出貨量和出貨金額占比將分別增長至80.59%和98.90%。

可以看到,整個手機市場未來都將會遭遇發展增長的天花板,而占了最大頭的智能手機自然也難以避免。

于是,智能手機廠商開始朝著兩條路徑出發來刺激該市場的持續穩定發展,要么通過5G、AR等技術方式來滿足創造更多的用戶場景和需求,要么去開拓包括非洲、東南亞、拉美等還未充分成熟起來的市場。

傳音選中了非洲市場。

自2016年到2018年,傳音手機銷量分別為7557萬部、1.27億部及1.24億部,其中,功能機的銷量分別為5896萬、9876萬及9021萬部。

事實上,傳音是現在世界上最大的功能手機品牌。

盡管銷量遙遙領先于智能手機,但是由于及低廉的平均售價(過去三年只有62.42元、68.74元和65.95元),功能手機的收入遠遠低于智能手機,且兩者之間的差距隨著智能手機銷量的增長而不斷擴大。

2017年,傳音手機的銷量首次超過1億臺,其中,智能手機收入更是越過百億元大關沖到了123.4億元,智能手機和功能手機收入的同比增長都超過八成。

然而,到了2018年,情況發生了急轉直下的變化。

相比2017年71.9%的銷量同比增幅,這一年智能手機同比增長率僅有19.3%,收入同比增速則下滑至25.38%。功能手機的光景更加慘淡,其銷量同比下滑8.7個百分點,銷售收入同比大跌12.36%。

傳音當年的出貨量位居全球第四,營收達到226.45億元人民幣,但同比增幅跌至只有12.98%,而在2017年,這一數字還高達72.24%。

功能手機雖然對傳音的出貨量乃至收入都有著不小的貢獻,但是,未來的趨勢很明顯是它將逐步被智能手機取代。

那么,在走量和利潤之間,傳音勢必要做出一個艱難的抉擇。

尤其注意的是,非洲市場上的新增經銷商和老經銷商營收在2018年對總收入的貢獻分別為6.12%和69.08%。新增經銷商和老經銷商增加收入在公司收入增長中的比重則為53.23%和25.93%,而在此前一年,該比重還分別為15.4%和51.59%。

也就是說,在收入增長明顯放緩、新增收入絕對值大幅降低的情況下,傳音在非洲的老經銷商受到極大沖擊,它們的規模是建立在過往存量市場基礎上的,而增量市場的紅利則被新經銷商享受。

對傳音這樣非常重視仰賴本地經銷商的手機廠商來說,未來如何在扶持新經銷商和老經銷商之間實現平衡來推動非洲市場的持續健康發展,這顯然是個兩難的選擇。

更快,更本土化

自2016年到2018年,傳音應收賬款期末余額分別為4.34億元、4.03億元及4.55億元,截至今年上半年,該數字為4.4億元。這意味著,傳音期內的應收賬款周轉率為39.09、47.89、52.77和23.47次。

不妨對比下競爭對手的情況,在2018年,小米、蘋果及三星集團的應收賬款周轉率分別為31.61、13.63及8.63次。

可以看到,傳音的該項指標遠遠高于業界平均水平,這意味著它在現金流和供應鏈有著極大的優勢。

傳音是如何做到這一點的呢?

首先,為了降低海外銷售的交易風險,它對客戶銷售主要采取先款后貨的模式,其次, 公司應收供應鏈企業的款項主要為增值稅出口退稅款,這部分款項不僅金額較小且結算周期也較短。

再來看看傳音的存貨周轉。

自2016年到2018年,該公司的存貨周轉率分別為8.14、7.87、6.96次,而小米集團則為6.9、8.2及6.6次。

存貨周轉率越高,即意味著企業存貨運營效率越高,表明企業存貨及占用在存貨上的資金周轉速度越快。

盡管的這一數字在過去三年穩定下滑越來越低,但是大致與小米保持在同一水平,維持著相對較快的存貨周轉速度。

而這反過來又極大地增強了傳音抵御市場變動帶來的存貨貶值風險。

自2016年到今年上半年,傳音的計提存貨跌價準備分別為2357.87萬元、7466.79萬元、8038.20萬元和7656.51萬元,占各期末存貨余額比例分別為1.44%、3%、3.12%和3.42%。

自2016年到2018年,小米和三星的該比重分別為3.27%、3.93%、5.91%和15.73%、7.06%、5.77%。

天下武功無堅不摧唯快不破,這一點在智能手機市場爭奪上體現得尤為顯著。

這同樣體現在傳音的研發方面。

自2016年到2018年,該公司研發投入分別為2.97億、5.04億和6.38億元,占當期營業收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%。

其中,深膚色拍照系統解決方案、深膚色人臉識別算法開發、深膚色智能美顏技術開發等項目都是特別針對非洲用戶的自拍拍照需求而立項的,這些項目的研發總投入超過4.4億元。

低內存系統功耗軟件優化、低內存資源軟件優化和基于機器學習的SSP流量管理技術開發項目則是為了解決非洲用戶網絡環境不良、降低寬帶消耗而投入研發的。

傳音之所以能快速占領非洲市場,與它針對當地用戶的場景需求建立的快速反應機制不無關系,通過在針對用戶痛點的項目上的集中大力投入,傳音的拍照、低能耗等極大地滿足了用戶的需求。

而這正是傳音取得成功的關鍵。

窮困大作戰

讓我們來算一筆賬。

隨著銷量增加和市場擴張,自2018年以后,傳音生產線員工就超過了銷售線成為人數最多的部門,該部門薪酬費用和平均薪酬不出所料遠遠低于其他管理、銷售和研發部門。

2018年,傳音生產線員工人數總計5166人,薪酬總成本僅為2.2億元,境內員工與境外員工分別為2867和2299人,他們的平均薪酬則分別為6.59萬和1.36萬元。

在2018年,傳音在國內產線的生產數量超過1.051億臺,在總產量中的比重為83.48%,對比分布在印度、埃塞俄比亞及孟加拉的境外產線和境內產線的員工數量,我們不難得出這樣的結論:非洲、印度等市場生產力目前依然處于非常落后的狀態,這自然反過來限制了其經濟發展水平和消費水平。

這種后發市場難以得到資本、品牌的關注,而這恰恰是中國公司可以發揮自己競爭優勢的地方。

在過去幾年,移動互聯網的影響力無遠弗界,智能手機在非洲方興未艾。

IDC數據顯示,2014年至2018年,非洲市場功能手機出貨量由1.07億部增長為1.27億部,保有量由4.98億部下降為3.57億部,年均復合增長率為-10.25%。

在傳統功能手機式微的同時,智能手機漸漸大行其道。

截至2018年,其出貨量由0.54億部增長為0.88億部,保有量由1.52億部增長為4.30億部,年均復合增長率為26.54%。

傳音成為這股趨勢中最大的贏家,截至2018年,其市占率比第2到第9的總和還要高。

自2016年到2018年,傳音在非洲市場的占有率從33.73%、45.12%上漲到48.71%,在2108年,排名第二的三星的市場占有率僅有10.27%。

IDC的數據指出,在2018年,包括非洲、印度、中東等在內的新興市場功能手機出貨量為3.71億部,占該等市場手機出貨總量的比重達52.56%,到2022年,智能手機的出貨量占比將達到70.38%,達到4.46億部。

在以非洲、印度等為代表的市場中,在2018年至2022年智能手機出貨量的年均復合增長率分別高達5.31%、11.10%,而全球市場智能機的平均增速則為1.90%;出貨金額年復合增長率預計在2018年至2022年期間分別可達12.66%、12.46%。

盡管因為市場占有率上的優勢,傳音在非洲市場的銷量占比增長正逐漸放緩,但是,截至今年上半年,其比重已經達到79.73%。

可以預見,在未來相當長的一段時間內,非洲這塊苦難與貧窮的大地依然將是傳音最主要最穩定的市場,其低價、本土化、輕快的游擊戰術還將繼續在這塊市場上攻城拔寨。

但是,這套戰術是否還能在包括印度等在內的其他市場上生效,按照現在的情況來看,不免讓人生疑。

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